南都插圖：陳婷
這兩年，凡客似乎都在懸崖邊上，“錢荒”傳聞鬧了一波又一波，這次還有新噱頭———供應(yīng)商揚(yáng)言要跳樓。
凡客副總裁劉開宇對南都記者說，“業(yè)務(wù)部門已于上周協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)部門，下周即可完成已經(jīng)完成對賬流程的付款工作。同時(shí)，業(yè)務(wù)部門會(huì)協(xié)調(diào)各位指派的對接人，盡快完成可以對賬的銷售核實(shí)工作，以利于下一步的結(jié)款。”
這種回應(yīng)實(shí)際是向外界坦承：凡客，它過得不好，到了不改不行的地步。南都記者多方了解到，凡客內(nèi)部已經(jīng)開始啟動(dòng)“小米化”改造，大幅降低S K U，從做“品類”轉(zhuǎn)向做“單品”，從做“平臺(tái)”轉(zhuǎn)回做“自有品牌”，時(shí)尚女裝、箱包等多個(gè)部門已被整體裁撤，組織結(jié)構(gòu)扁平化。
就像過山車一樣，凡客顛簸一圈又回到原點(diǎn)。只不過，現(xiàn)在泡沫散盡，口袋漸空。
人員、架構(gòu)調(diào)整的秘密
“過去的凡客誠品是自我封閉的企業(yè)，2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使我們得出結(jié)論：凡客要開放。”凡客誠品CEO陳年5月份在中國電商大會(huì)上的演講言猶在耳，彼時(shí)，其給凡客定下的戰(zhàn)略還是“加速平臺(tái)化。”現(xiàn)在看來，凡客的“平臺(tái)化”策略初戰(zhàn)失敗，“未來凡客要做兩件事：沒有庫存，必須贏利。大幅降低SK U，回到簡單搭配，將品質(zhì)做到極致。”凡客C E O陳年說，凡客這輪調(diào)整裁員比例是20%。
“這兩年，凡客的人員流動(dòng)是很大，2011年頂峰期曾有1萬多人(包括如風(fēng)達(dá))，但現(xiàn)在凡客的員工人數(shù)應(yīng)該不到1000人；以前是54條產(chǎn)品線，現(xiàn)在只剩下9條；以前產(chǎn)品線是互相獨(dú)立的，一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)營銷部；現(xiàn)在所有產(chǎn)品線打通了，整個(gè)營銷部對整個(gè)產(chǎn)品部；時(shí)尚女裝、箱包等多個(gè)部門都被‘一刀切’。”剛從凡客離職的產(chǎn)品總監(jiān)倪明(化名)告訴南都記者，凡客現(xiàn)在宣稱還是要做產(chǎn)品品牌，戰(zhàn)略不再搖擺了。這話的意思是，“集中精力做好T恤、襯衫、褲裝、搖粒衫……那幾條產(chǎn)品線，但這條產(chǎn)品線也是經(jīng)過壓縮的。”
凡客的公關(guān)把這種“壓縮”包裝為“去驕去躁，‘小米化’改造。”秘而不宣的動(dòng)因或許在于，“據(jù)說，凡客如果不裁員，賬戶資金只能再撐半年。”接近凡客的知情人士告訴南都記者，連李寧[3.42%]這種重要伙伴的貨款都拖欠，可見資金鏈確實(shí)緊張。
對此種種市場猜測，陳年也站出來回應(yīng)，“新一輪融資即將完成，馬上到位。股東投資方有壓力，但沒到換人地步，資金鏈可應(yīng)付。凡客正在盡快支付所有欠款。”
都是庫存惹的禍？
倘若陳年所言非虛，投資人繼續(xù)砸錢進(jìn)來，就意味著凡客已經(jīng)挨過了最艱難的時(shí)刻。其實(shí)，“過得不好”的垂直電商名單很長很長，PPG、樂淘網(wǎng)、紅孩子、初刻、維棉、品聚網(wǎng)……與之相比，凡客至少“還活著”，流量和銷售額還排在中國電商“前十”，事情還沒那么糟。
陳年自己說，去年凡客啟動(dòng)史無前例的超級大甩賣清庫存動(dòng)作，那才是“生死存亡、死里逃生。”公開資料顯示，2011年底，凡客庫存達(dá)到14.45億元；2012年，凡客經(jīng)歷了一整年的庫存整理，用戶甚至可以在凡客上用9元價(jià)格買到凡客的T裇。“經(jīng)此一役，凡客收了近10億資金，庫存周轉(zhuǎn)期也降至30天以內(nèi)，幾為零。”凡客離職高管部歸(化名)告訴南都記者，凡客前幾年擴(kuò)張?zhí)^激進(jìn)了，這為高庫存埋下了伏筆。
“那時(shí)，凡客對于開發(fā)自有品牌品類的熱情，不亞于品牌生產(chǎn)商把控貨架占有率的強(qiáng)烈欲望。服裝紡織品、鞋子、家裝飾品、小家電……通通上。自己不擅長，沒能力生產(chǎn)的，比如小家電，可能就把‘九陽豆?jié){機(jī)’換個(gè)包裝，變成‘凡客豆?jié){機(jī)’，售價(jià)由300元市場價(jià)調(diào)整為150元。”倪明給南都記者進(jìn)一步解釋，這里頭的問題很多，150元的產(chǎn)品會(huì)更好么？即使果真如此，消費(fèi)者會(huì)舍棄九陽、美的而選購你的品牌么？服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快，如何化解庫存頑疾？
垂直電商的通病
這事說起來也很無奈。“此前5年，垂直電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資人都極其狂躁，燒錢太多、太快了，支出與利潤收入不匹配，規(guī)模到達(dá)頂峰之時(shí)當(dāng)然也就是離死亡最近的時(shí)刻。”著名電商人士陳虎分析，現(xiàn)在看來，那些倒下去或過得不好的垂直電商都是走得太快。反之，做特賣的唯品會(huì)，做化妝品的聚美優(yōu)品和樂蜂，也都算是垂直電商，當(dāng)時(shí)沒跟風(fēng)燒錢，現(xiàn)在就做得不錯(cuò)。
在美國排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的垂直電商。中國恰好相反，排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的只有兩家(蘇寧易購與國美在線)。
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垂直電商燒錢太多太快被詬病
